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长尾拯救文化人——《长尾理论》
发布时间:2018-09-26 09:50:21 浏览次数:141

来源:《读者》

作家:梁文道

        文化人从来都不信邪,书卖不好一定是书店不识货,没把它放上“猪肉台”(香港专业行话,指的是书店里摊放新书的那张桌子);电影不卖座一定是院线不识货,不让它多安排几家戏院上映;唱片销量差一定是电台DJ太肤浅,不肯多放几回让人听。总而言之,问题绝对不在自己的作品不够好,甚至不是受众水准低,而在那些可恶的中间人身上。那些书店老板、电影买手和DJ一方面没文化,另一方面又看扁了受众,自以为是,阻隔了大家接触真正好东西的机会。可是你又能怪得了谁呢?一张冷门又前卫的唱片和黎明的新曲加精选占的空间同样多,换了是你,也会把位子腾出来给黎老天王吧?好在时代到底变了,兄弟们,欢迎来到网络新世界,请看近年红极一时的《长尾理论》(The Long Tail)。

        克里斯·安德森是高科技文化杂志《连线》的总编辑,他两年前在上面发表了一篇文章,谈的就是“长尾理论”,然后迅速成为网界的热门话题。接下来他干脆开了一个博客,把“长尾”的概念炒热起来。要理解“长尾”,得先从大家都知道的“80/20法则”说起,所谓“80/20法则”,指的是百分之八十的销售额都来自百分之二十的产品。例如一家唱片公司,它推出的唱片如果有一百种的话,那么其中有二十种的销售量会占去整家公司销售额的百分之八十,剩下的八十种唱片加起来才勉强达到销售额的百分之二十。那二十张威力如此巨大的唱片自然是最热门最畅销的产品,你可以说是它们养活了这家公司。有趣的是,这条法则似乎无处不在,几乎所有商品都会呈现此种趋势,因此商家无不致力寻找那神奇的百分之二十。我们在电视黄金时段看到的节目,在一般书店“猪肉台”上看到的书,就是他们心目中的“百分之二十”了。而“长尾”就是那百分之二十以后的其他商品:因为在统计图表上看来,剩下的百分之八十所占的销售额甚低,就像拖出了一条长长的尾巴。

        传统上讲,这条尾巴不会受到商家的重视,因为它们既赚不了大钱,又徒然耗占了卖场的宝贵空间。“长尾理论”是对这套传统习见的挑战,熟悉高科技文化的克里斯·安德森认为网上行销的兴起已经改变了局势。最明显的例子就是亚马逊网站有三分之一的销售额来自排名前十万以后的书籍。想象一下,书籍销售排行榜排到第十万本,那一定已经是很冷门的一本书了,而亚马逊竟然还有三分之一的销售额来自它后面,那岂不是冷中之冷?何以至此?首要原因自然是这些网上商店不占实体空间,能够几近无限地呈示所有产品,不用为了畅销产品排除冷门货见人的机会。更重要的是选择多了之后,消费者会用博客等各式各样的方法去推荐自己的心头好,制造繁杂的链接,使得某些从来不曾在畅销榜上出现的东西败部复活,为人所知。这就是为什么许多你在街上看不见的老电影或另类音乐,现在都能在网上热销的原因了,因为一来它们可以无限制地在网上供应,二来我们可以透过其他网民的推荐认识它们,爱上它们。很早以前大家就说这是一个“分众市场”的时代,可是只有在新的科技手段出现之后,分众才真正成形。如今一个科幻迷可以完全不顾主流广告热推的其他电影,一心一意发掘一部埋藏在不知何处的外星人入侵地球B级烂片,然后看得不亦乐乎。至于那些应该最畅销的大众商品,安德森提供了一个数字:好莱坞票房自2001年后,已经连续下跌了五年。所以兄弟们,我们小众的好日子是不是快到了呢?